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营销做的好与坏,朋友圈来验证:看脉脉如何用零成本,玩一场跨界内容营销

此次脉脉操作的跨界内容营销,可以说是一次十分成功的事例。在多方跨界协作过程中,各品牌相互加持,并且经过协作而发生的影响向外分散,积极地扩展了品牌和内容的影响力。

现在盛行一句话,营销做的好与坏,朋友圈来验证。明显,朋友圈已然成为职业广告风向标,验证着品牌传达的好与坏。当优质内容被朋友圈刷屏同享时,即意味着品牌的一次加冕,一场来自职业隆重的“注目礼”,从百雀羚一镜究竟的神广告再到网易云音乐的乐评地铁的现象级刷屏事例,无不在验证这一点。

当然,除了网易等一众玩转营销的企业,最近,引得咱们狂晒朋友圈的“职场回复贴”也锋芒毕露。当你在摩拜单车、嘀一巴士、楼宇电梯捕抓到这些来自职场人士的“职场神回复”时,你或许也会有少许共识。其实,这次刷屏的背面,是脉脉联合一些明星企业建议的一次跨界内容营销活动。


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那么,作为一个营销人,我更想探知这场跨界内容营销背面的故事——关于构思的发生、对用户的观察。为此,烧脑君采访了脉脉商场负责人,了解了此次跨界协作的策划经过。

复盘:一万条职场神回复,观察职场万象

“脉脉是一款职场交际软件,里边聚集了各行各业的职场人,他们有着自己的圈子文明和标签。在脉脉,他们可以结交同行、吐槽八卦也可以谈论作业、招人换岗,也正因为根据交际特色,脉脉每天都会产出十分多的UGC内容,里边不乏一些或扎心或惹人发笑的职场神回复。

为了表达这个年代职场人的实在心声和多元化的心情观念,咱们团队从1万条抢手八卦点评中甄选出100条内容作为对外沟通点,与职场人一同观察职场万象。为了传递【职场舞台,机会蓝海】这一个新的Slogan,咱们与摩拜等企业充沛洽淡,意图是在于达到品牌资源置换和商场协作,协作方也一拍即合,终究完成了职业界现象级的零本钱投进。”脉脉商场联合创始人吴晓晶娓娓道来。

那么,脉脉详细做了哪些构思活动呢?该商场负责人同享了以下三个中心活动:

1、脉脉&摩拜职场本相车

首要,脉脉将协作方针瞄向了同享单车商场占有率抢先的摩拜单车。7月31日,脉脉将这些扎心的“职场本相”共同以脉脉蓝色视觉为主制作成KT板,规整的放置于杭州的摩拜单车前,并让这些摩拜单车在上班族聚集地摆放,供其运用。与此一起,杭州摩拜在app端,也将此次活动调至推行优先级,在app端予以弹窗支撑,向百万杭州摩拜用户推送活动。.

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那么,为什么脉脉会挑选将摩拜作为协作方针呢?


原因有三:榜首,在大环境上,摩拜作为国内商场份额占比较高的同享单车,聚集了很多的产品运用者和拥护者,使“职场本相车”具有杰出的推行条件和天然重视度。第二,在用户特色上,摩拜单车大部分用户是职场白领,年纪区间在25-35之间,与脉脉用户重合度高,方针受众共同。第三,在产品特色上,同享单车用户运用频率高,活动性大,能将带有“职场本相”的神回复在线下传达完成作用最大化。

2、脉脉&嘀一巴士巡行记

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其次,脉脉与闻名出行品牌嘀一巴士进行协作,将“职场神回复”制作为车身物料,对数十辆嘀一巴士进行共同包装,醒意图脉脉蓝带着这些神回复在中关村、望京、国贸等北京最抢手区域做为期一月的高密度往复,进行视觉和内容轰炸。

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与摩拜单车的协作相似,脉脉将白领上班族的日常出行东西作为首要的协作方针是根据两边高重合的方针用户,除此之外,还有一个很重要的原因,众所周知,巴士体积较大,醒意图车身包装和内容出现,很简单招引路人与乘客。嘀一巴士带着这波广告俨然成为一个移动广告牌,往复于北京最抢手的中关村、望京、国贸等作业区域,其作用不亚于北京富贵地段的公交站牌广告。

3、脉脉&新潮传媒场景化营销

最终,脉脉将目光锁定在工作写字楼,与新潮传媒协作。8月5日,北上广深杭5个一线城市,对2万个工作写字楼的电梯进行了包装,除了将“职场神回复”制作为电梯包装物料后,也把部走神回复案牍制作为文艺范的书签,悬挂于电梯顶部,这个讨巧的构思源于许愿树,让工作楼的白领们在来来往往间感触另一番体会。

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而一起,脉脉也制作了15秒的鬼畜视频广告进行内容加持,意在经过内容,运用户与品牌间构成强互动。

脉脉职场神吐槽之传闻我司快要上市了:https://v.qq.com/x/page/k0533k9pa2z.html

脉脉职场神吐槽之与上司的日常故事 :https://v.qq.com/x/page/i0533kdq4as.html

脉脉神回复之怎么高雅提离任 :https://v.qq.com/x/page/t0532dtr33g.html

考虑:跨界资源奇妙结合,UGC内容传递共识

经过复盘此次事例,我发现值得学习的首要有以下三点:

1、巧借UGC内容,引发受众共识

脉脉以职场神回复的作为传达承载,是典型的UGC传达。职场环境杂乱,不管是在作业中获得的成果仍是在其深受冤枉的职场人而言,一句走心或惹人发笑的职场谈论,或许都会引发一次共识。脉脉这波UGC传达,以点带面,既奇妙又令人深思,给孤单而又刚强的职场人一种笑中带泪的自嘲感。

其实,UGC方法对品牌来说是一种新式的营销手法,即经过用户影响用户。UGC营销最大的特色在于完成用户与别人的心情交互,用户经过途径,输出的实在故事、实在情感,途径正向使用后反作用于品牌和方针用户,完成顾客之间的情感共识。用户在心情的交互共识过程中就会主动赋予UGC本身一种特别的价值,从而影响后续的品牌认知。

换个视点来说,比起在资源途径上花钱砸广告,来源于本身用户的原发内容才是品牌宣扬的最佳助力。

2、跨界资源结合,捉住方针人群

不难发现,脉脉在跨界协作上很聪明且取巧,选用了摩拜等明星品牌进行跨界协作,将营销场景锁定于“出行”这个关键词,将场景辐射于高频率出行人群——上班族。一方面,精准地获取了脉脉的职场方针用户;另一方面,与风口中的明星企业协作,可以添加广告的注意力价值,强强联合将传达作用最大化。

跨界营销的本质,是完成多个品牌从不同视点诠释同一个用户特征,意味着需求打破传统的营销思想方法,寻求非业界的协作伙伴,防止独自作战,这样才干发挥不同类别品牌的协同效应。所以,与相同方针人群的品牌进行跨界协作,不失为上策。

3、多途径矩阵传达,构思引爆刷屏

脉脉将职场神回复案牍经过摩拜单车、电梯电视、巴士等多途径进行内容输出,还在职场神回复的UGC内容下,制作了 “职场神回复”魔性视频,以及电梯落地构思——“职场许愿树”和“耐撕职场人”全包电梯场景营销。根据原始资料的基础上,因地适合的对内容进行不同程度的方法立异,挑选途径进行承载投进,使用途径触达用户。.

多途径的内容进行矩阵传达并不罕见,如之前网易乐评地铁,将网易云音乐的精选UGC谈论在杭州活动密度最高的地铁上进行掩盖,之后网易云音乐又与扬子江航空协作,将云音乐用户的UGC歌单在专机客舱内以不必方法出现,从本质上看,与其说是营销套路,不如说多途径传达已是企业传达的标配,成为引爆刷屏的必不可少的一环。

综上所述,此次脉脉操作的跨界内容营销,可以说是一次十分成功的事例。在多方跨界协作过程中,各品牌相互加持,并且经过协作而发生的影响向外分散,积极地扩展了品牌和内容的影响力。

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